สงครามราคา ประกันภัยรถยนต์ 2017

สรุป
แม้หน้าฉากจะมีการประกาศการเติบโตของธุรกิจและเบี้ยประกันภัย แต่หลังฉากนั้นมีการแข่งขันกันเลือดสาด ซึ่งเดิมทีประกันภัยรถยนต์ก็เป็น segment (ส่วน) ที่อยู่ใน red ocean (ทะเลแดง : แข่งขันกันสูงมาก) อยู่เเล้ว ประกันวินาศภัยเบี้ยรับประมาณปีละ 200,000 ล้าน
ประกันรถยนต์ระยะ 2 ปีมานี้แข่งกันรุนแรงเรื่อยมา อนาคตจะแข่งขันกันมากกว่านี้อีก ถ้าไม่มีอะไรมากแทรกแซงซะก่อน

ผลประโยชน์จะตกอยู่กับผู้บริษัทโภคแบบเน้นๆเลยทีเดียว ยุคนี้ตลาดเป็นของผู้บริโภค (มีโอกาสเลือกเยอะ) ถ้ายังคงแข่งกันไปเรื่อยๆจะมีบริษัทประกันบางแห่งถอยทับ พับเสื่อไป ถ้าออกจากตลาดไป จะทำให้จำนวนคู่แข่งลดลงไปเรื่อยๆ เมื่อนั้นอาจจะเป็นไปได้ว่า บริษัทที่เหลืออยู่อาจจับมือร่วมกัน ในบางโครงการก็เป็นได้

ในอนาคตบริษัทประกันภัยเหล่านี้อาจจะตัดช่องทางการขายผ่านตัวแทน ลดช่องทางอื่นๆ ไปในช่องทางที่ตนเองได้ผลประโยชน์มากที่สุด ซึ่งทิศทางไปในทางออนไล์ มาขายเองผ่านเว็บไซต์ หรือ ขายผ่านพนักงานของบริษัท ทั้ง Telesale (ซึ่งมีมานานเเล้ว) นอกจากนี้ บางบริษัทยังจ้างพนักงานขายออกตลาดเอง (เหมือนตัวแทน แต่รับเงินเดือน หรือ ผลประโยชน์อย่างอื่นเพิ่มด้วย)

หลายบริษัทหันมาทำตลาดผ่านออนไลน์ ทั้งขายตรงผ่านเว็บ และ ผ่าน facebook เมื่อวันหนึ่งฐานลูกค้าจากช่องทางดังกล่าวสูงขึ้น วันนั้นการเปลียนแปลง โดยตัดบางช่องทางการขายออกไป เพื่อลดต้นทุนย่อมเกิดขึ้นอย่างแน่นอน รอแค่เวลาที่เหมาะสมเท่านั้น

ธุรกิจประเภท ทะเลแดง
มุ่งเน้นในการเอาชนะคู่แข่งอื่นๆ เพื่อแย่งลูกค้ามาให้ได้มากที่สุด และให้ได้กำไรมากที่สุด แนวทางที่สำคัญยิ่งคือการเอาชนะคู่แข่งให้ได้ หรือเหนือกว่าคู่แข่ง

บางบริษัทฯ จะดูว่าคู่แข่งทำอะไร? มีสินค้า/บริการอะไร ก็จะเลียนแบบ เอาไอเดียมาใช้ (Copy)
ยกตัวอย่าง บริษัทประกันขนาดเล็กบางแห่ง จะใช้เบี้ยประกัน และ ข้อมูลที่ได้จากบริษัทใหญ่มาใช้ โดยที่ตัวเองไม่เสียทรัพยากร ในการลงทุนลงแรงเลย เพราะการจะสร้างผลิตภัณฑ์ออกมาได้นั้น จำเป็นต้องมีการวิจัย วิเคราะห์ มีข้อมูล ใช้เวลา

เมื่อสินค้าและบริการมาถึงจุดที่ไม่มีความแตกต่าง จะนำไปสู่การแข่งขันด้านราคา (Price war) หรือ สงครามราคา เช่น การตัดราคา
กลยุทธ์ทางด้านเทา และ ด้านมืด เช่น ปล่อยข่าวลือ, แย่งตัวแทน/นายหน้า ซื้อตัวผู้บริหารเก่งๆ จากบริษัทคู่แข่ง หรือ แม้กระทั่งการทำผิดจรรยาบรรณธุรกิจ การฆ่าตัวแทน/นายหน้าของตนเอง เพื่อผลประโยช์ของบริษัท ฯลฯ

แต่โลกก็ไม่ได้โหดร้ายไปซะทีเดียว ยังมีบริษัทประกันที่เน้นการตอบสนองความต้องการลูกค้า ต่อองค์กร ต่อตนเอง ในลักาณะของ Blue Ocean พวกเขาอาจไม่มุ่งเน้นการแข่งขัน เพราะ Brand ติดตลาดแล้ว เป็น Brand ที่มั่นคง และส่งคืนกลับสู่สังคม เป็นความรับผิดชอบต่อสังคม สิ่งแวดล้อม

หน้าฉากแม้ภาพรวมธุรกิจประกันวินาศภัยตามที่นายจีรพันธ์ อัศวะธนกุล นายกสมาคมประกันวินาศภัยไทย ได้แถลงปรับเป้าอัตราการเติบโตของธุรกิจประกันวินาศภัยปี 2560 จะเป็นที่พอใจของภาคธุรกิจ โดยเติบโตเพิ่มขึ้นเป็น 3.3-3.7% สูงกว่าที่ได้คาดการณ์ไว้เมื่อต้นปี และคาดการณ์แนวโน้มการเติบโตของธุรกิจประกันวินาศภัยในปี 2561 จะเติบโตได้ดี โดยมีเบี้ยประกันภัยรับโดยตรง 226,000-228,000 ล้านบาท เติบโต 3.5-4.% ตามการเติบโตของเศรษฐกิจที่ได้รับแรงสนับสนุนจากการลงทุน และการส่งเสริมการประกันจากภาครัฐ

หรือที่กำลังเป็นปัจจัยมีผลต่อธุรกิจประกันวินาศภัยในการเติบโตปี 2561หรือปีหน้า ก็คือ การส่งเสริมให้ประชาชนสามารถนำเบี้ยประกันสุขภาพมาหักลดหย่อนภาษีได้ตามจำนวนที่จ่ายจริง แต่ไม่เกิน 15,000 บาท โดยเป็นเบี้ยประกันสุขภาพที่ซื้อตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2560 เป็นต้นไป ซึ่งจากมาตรการภาษีดังกล่าว จะช่วยส่งเสริมและกระตุ้นให้ประชาชนทำประกันสุขภาพเพิ่มขึ้น

หลังฉากธุรกิจประกันภัยแล้วดูไม่ได้สดใส โดยเฉพาะพอร์ตงานประกันรถยนต์ที่ถือเป็นเค้กก้อนใหญ่ของธุรกิจกำลังเกิดมรสุมสั่นคลอนไม่น้อยทีเดียว จากสถานการณ์การแข่งขันจากการทำสงครามราคาประกันรถยนต์กันในปีที่ผ่านมาอย่างรุนแรง เมื่อบริษัทขนาดใหญ่ลงมาทำราคาแข่งขายกับบริษัทกลางและขนาดเล็ก จนทำให้ทั่วทั้งวงการปั่นป่วนเป็นอย่างมาก ดังจะเห็นได้จากปรากฏการณ์บริษัทประกันภัยและตัวแทนนายหน้าประกันภัยดาหน้ากันแข่งขันทั้งดัมพ์เบี้ยประกันลงมา หรือไม่ก็จ่ายค่าคอมมิชชันสูงลิบลิ่ว นับเป็นสถานการณ์สุ่มเสี่ยงต่อการขาดทุนและฐานะเงินกองทุนของบริษัทประกันฯติดลบทีเดียว

โดยเฉพาะหลังจากเกิดการลดดิวิชันลงมาทำตลาดของค่ายประกันยักษ์ใหญ่ประกันรถยนต์บางค่าย จนทำให้บริษัทประกันขนาดกลางและเล็กต้องเกทับเพื่อการแข่งขันและรักษาฐานลูกค้าเดิมไม่ให้หลุดลอยไป

– ลดเบี้ยประกัน
– จ่ายคอมมิชชันสูงขึ้นไปอีก
– การทำตลาดหาลูกค้ารายใหม่

บางรายก็สาหัสสากรรจ์อยู่แล้ว เนื่องจากจ่ายค่าคอมมิชชันประกันรถยนต์สูงจนเกินพิกัดหรือเพดานที่จะจ่ายได้ไปแล้ว นี่กลับต้องมาดัมพ์ราคาค่าเบี้ยฯเพื่อต้านทานบริษัทขนาดใหญ่ดูดเบี้ยฯประกันรถยนต์ในตลาดอีก

ทั้งที่สถานการณ์จ่ายสินไหมไม่ค่อยสู้จะดีอยู่แล้ว ซึ่งเป็นการสวนทางกับอัตราค่าสินไหมในเวลานี้อยู่ในสถานการณ์น่าเป็นห่วงอย่างมาก โดยนางสาวจุฑาทอง จารุมิลินท เลขาธิการสำนักงานอัตราเบี้ยประกันวินาศภัย สมาคมประกันวินาศภัยไทย กล่าวว่า แนวโน้มอัตราความเสียหาย (Loss Ratio) ธุรกิจมีทิศทางเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มการประกันรถยนต์ทั้งภาคบังคับและภาคสมัครใจที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ตัวเลขตั้งแต่ปี 2556 อัตราความเสียหายอยู่ที่ 59.71% ปี 2557 เพิ่มขึ้นเป็น 60.36% ปี 2558 เป็น 61.53% และปี 2559 อยู่ที่ 61.71% คาดว่าในปี 2560 อัตราความเสียหายจะแตะอยู่ที่ระดับ 62% แม้ว่าจะค่อนข้างปริ่มมาก แต่อัตราความเสียหายที่สามารถรับได้จะอยู่ที่ประมาณ 65%

อัตราความเสียหายที่บริษัทประกันสามารถทนรับได้จะแตกต่างกัน แต่โดยภาพรวมไม่ควรเกิน 65% เนื่องจากเป็นอัตราที่ยังสามารถบริหารจัดการได้ให้อยู่ในกรอบที่พอจะมีรายได้ เนื่องจากอัตราค่าความเสียหาย 65% ที่เหลืออีก 35% จะเป็นค่าบริหารจัดการโดยจะแบ่งเป็นค่าคอมมิชชันประมาณ 18% ค่าใช้จ่ายการบริหารจัดการ (Operating) อีกประมาณ 17% ทั้งนี้หากบริษัทสามารถบริหารให้อัตราความเสียหายไม่เกินกรอบที่ระดับ 62-65% จะเป็นผลดีต่อธุรกิจ

จนล่าสุดร้อนถึงสมาคมประกันวินาศภัยไทย แว่วข่าวมาว่า มีความคิดที่จะระดมเรียก 15 บริษัทที่รับประกันรถยนต์ขนาดใหญ่ในพอร์ตมาหารือ พร้อมทั้งขอความร่วมมือในการหาทางออกเกี่ยวกับเรื่องนี้ ซึ่งก็ไม่รู้ว่า จะทำได้สำเร็จกันหรือไม่

“สถานการณ์การแข่งขันของตลาดประกันรถยนต์เวลานี้โหดร้ายมาก ไม่ตัดราคา ก็เพิ่มค่าคอมมิชชัน มันก็เลยกลายเป็นว่า ถ้าเราไปทำตลาดอย่างนั้นด้วย ถึงแม้จะได้เบี้ยฯมา สุดท้ายก็ขาดทุน ซึ่งบางบริษัทเวลานี้ขาดทุนจนมีปัญหาเงินกองทุนกัน และจากประสบการณ์ที่เรามีต่อตัวแทนและนายหน้า พอถึงจุดหนึ่งที่เขาเริ่มมีพอร์ตใหญ่ เขาเริ่มที่จะไปพูดคุยกับบริษัทประกัน เพื่อหาค่าตอบแทนที่สูงขึ้น ต่อรองและย้ายไปทั้งหมด และมันก็จะมีบริษัทประกันเสมอๆที่จะพร้อมจะจ่ายมากขึ้น ที่จะซื้อพอร์ตงานนั้น ซึ่งถ้าทิพยฯทำอย่างนั้นไม่สนใจกับกำไร ทำง่ายมากเลย ผมเพียงแค่เพิ่มค่าคอมฯเข้าไป งานก็จะไหลเข้ามาแล้ว แต่เราไม่ทำ เพราะเรามองว่า ถ้าทำอย่างนั้น มันอยู่ไม่ยืน เราก็เลยมองว่า เราต้องทำตลาดแบบควบคู่กันไป ทางหนึ่งก็ขยายผ่านช่องทางตัวแทนนายหน้าที่เป็นพันธมิตรแท้จริงกับเรา ซึ่งเราจะสนับสนุนทุกอย่างให้เขาแข่งกับตลาดได้ อีกทางเราก็มาทำตลาดไดเร็คขายผ่านดิจิทัลและออนไลน์” นายสมพร สืบถวิลกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.ทิพยประกันภัยกล่าวถึงสถานการณ์การแข่งขันของตลาด

เมื่อถามถึงกรณีสถานการณ์การตัดราคาเบี้ยประกันรถยนต์ระหว่างตัวแทนและนายหน้าฯจนมีการร้องเรียนมายังบริษัทมีหรือไม่นั้น นายสมพร เปิดเผยว่า ก็อาจจะมีร้องเรียนบ้าง แต่ไม่ได้รุนแรง เพราะทุกวันนี้ทิพยฯจะใช้มาตรฐานเดียวกัน กล่าวคือ ให้ตัวแทนนายหน้ารถทุกคันป้อนข้อมูลใส่เข้าไป แล้วให้ระบบคอมพิวเตอร์ทำหน้าที่โค้ดเบี้ยฯออกมา ซึ่งคอมพิวเตอร์จะโค้ดเบี้ยฯให้เองว่ารถคันดังกล่าวมีค่าเบี้ยฯเท่าไหร่ โดยเบี้ยของรถยี่ห้อเดียวกัน รุ่นเดียวกัน ขนาดเครื่องยนต์เท่ากันของนายก.กับนายข.จะต้องเท่ากัน ถ้าหากตัวแทนนายหน้าจะไปขายในอัตราเบี้ยฯที่ต่ำกว่านั้น ก็เป็นเรื่องของตัวแทนนายหน้าไปแข่งของเขาเอง โดยเอาค่าคอมมิชชันหรือค่าการตลาดไปทำตลาด โดยไม่เกี่ยวกับบริษัท เพราะบริษัทจะกำหนดเบี้ยฯเป็นมาตรฐานบรรทัดฐานเดียวกัน

ขณะเดียวกัน ที่ผ่านมาบริษัทยังได้พยายามปรับแนวทางด้วยการออกแบบกรมธรรม์เฉพาะขึ้นมาตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ดังจะเห็นได้ชัดเจนจากที่ผ่านมาบริษัทได้ออกโปรดักส์ทิพยเลดี้ออกมา ซึ่งได้รับการตอบรับดีเกินคาด ยอดขายถือว่าดีระดับหนึ่ง แม้จะไม่ได้ตามเป้าที่เราคิดไว้ เพราะคนยังให้ความสำคัญเรื่องราคากันมากอยู่ ซึ่งก็มีลูกค้าที่ชอบเทียบราคาและอยากได้ราคาถูกลงเหมือนคู่แข่ง ก็มี แต่เราก็บอกว่าเป็นไปไม่ได้ เพราะเราจะไปไปลดราคาจนทำให้สินค้าราคาถูกลงไป เราไม่ทำ แต่เราจะพยายามสื่อให้เห็นว่า ทิพยเลดี้เป็นพรีเมี่ยมโปรดักส์ โดยผ่านช่องทางขายตรงอย่างเดียว ไม่ได้ขายผ่านตัวแทนนายหน้า

หรือแม้แต่โปรดักส์ใหม่ที่ทิพยฯเพิ่งออกมาเพื่อตอบสนองคนที่ต้องการเปรียบเทียบราคาก่อนซื้ออย่างเช่น โปรดักส์ “ช็อคไพรส์” เป็นประกันรถยนต์ที่ขายผ่านดิจิทัลหรือออนไลน์ ซึ่งพูดตรงๆอาจจะไม่ได้มีขายทุกยี่ห้อรถ ขณะนี้ที่ดีไซน์ออกมามีอยู่ประมาณ 14 รุ่น จาก 8-9 ยี่ห้อรถยนต์ด้วยกัน โดยเบี้ยประกันอยู่ที่หมื่นบาทต้นๆ ขณะนี้ตนเองก็ได้พยายามจะทำให้ได้ 20รุ่นอยู่ โดยโปรดักส์ช็อคไพรส์จะถูกกว่าเพื่อน เพราะไม่มีการจ่ายค่าคอมมิชชัน โดยบริษัทได้มีการคำนวณต้นทุน และหาราคาค่าเบี้ยฯจากบริษัทประกันภัยในตลาด ก่อนจะคำนวณออกมาเป็นเบี้ยฯโปรดักส์นี้

“พฤติกรรมของผู้ที่มีรถยนต์ส่วนตัวมักจะซื้อประกันรถเวลานี้แบ่งเป็น 2กลุ่มด้วยกัน กลุ่มหนึ่งมักหาราคาและเปรียบเทียบจากเว็บไซต์หรือจากโบรกเกอร์ก่อนซื้อ ขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งให้ความสำคัญกับการให้บริการและแบรนด์มากกว่า ยินดีที่จะจ่ายสูง แต่มีคนดูแล เราก็ถามตัวเองว่า เราเอาแบบไหน ก็เลยเป็นที่มาให้เราต้องดีไซน์แบบประกันออกมาตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ คนที่คิดจะไปแนวทางเรื่องราคา แต่เชื่อว่า วันนี้ผมลอนซ์โปรดักส์ช็อคไพรส์ออกไประยะหนึ่ง เมื่อคู่แข่งรู้ตัว เดี๋ยวก็จะมีคนมาช็อคฯกับผม ซึ่งถ้ามีการไล่ราคาแข่งขันไปเรื่อยๆ มันก็จะกลายเป็นพวกเราช็อคฯเสียเอง ตรงนี้บริษัทคงจะไม่ไปไล่ราคาแข่งด้วย เพราะไม่อย่างนั้นจะกลายเป็นความเสียหายเกิดขึ้น เพราะโปรดักส์นี้เราเอาดาต้าเบทมาดูลงลึกเข้าไปถึงกลุ่มรถ แบรนด์ ยี่ห้อรถต่างๆ ว่า ตัวไหนมีความเสี่ยงดีอยู่บ้าง ลอส เรโชยังดีอยู่ โดยต่ำกว่า65% ก็จะเอามาทำโปรดักส์”ช็อคไพรส์”ขายได้”กรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.ทิพยประกันภัย กล่าวและว่า

ผิดกับเมื่อก่อนบริษัทจะไพรส์ซิ่งเป็นกลุ่มรถโดยรวมไปเลย เพราะฉะนั้นโปรดักส์นี้น่าจะออกมาตอบโจทย์คนที่ชอบซื้อประกันราคาถูกได้ดี โดยเรื่องการให้บริการดูแลก็ไม่ต้องกังวล เพราะใช้มาตรฐานของทิพยฯ ซึ่งทิพยฯจะมีนโยบายสินไหมนำตลาดอยู่แล้ว โดยเจตนาที่ออกโปรดักส์”ช็อคไพรส์”ออกมาก็ต้องการทำให้ลูกค้ารายย่อยได้รู้จักทิพยฯมากขึ้น และได้ซื้อประกันและใช้บริการทิพยฯ จนทำให้เราเชื่อว่า มันจะทำให้เกิดตลาดบอกต่อตามมาเกิดขึ้น

จะปล่อยให้สถานการณ์บริษัทประกันรถยนต์ขนาดใหญ่กลืนบริษัทประกันฯขนาดเล็กไปเช่นนี้เรื่อยๆ หรือว่าสมาคมประกันวินาศไทยจะสามารถผ่าทางตันและลดแรงกระเพื่อมจากการเปิดฉากทำสงครามราคาของตลาดประกันรถยนต์ได้สำเร็จหรือไม่ หรือว่าจะต้องร้อนถึงสำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย(คปภ.)

ปัญหาที่ตามมาจากการทำห้ำหั่นทำสงครามราคาของบริษัทประกันกันรุนแรง ก็คือ บริษัทประกันเงินกองทุนติดลบกันจำนวนมากมายตามมาเช่นในอดีตเกิดขึ้นมาแล้ว

(ข่าวธุรกิจประกันภัย หนังสือพิมพ์เส้นทางนักขาย ฉบับที่ 360 ปักษ์หลัง ประจำวันที่ 16-30 พฤศจิกายน 2560)
https://www.nknewstv.com/index.php/insurance/item/1628-2017-11-16-06-54-01

Red Ocean

แข่งกันในตลาดที่ผู้ขายสินค้าอยู่แล้ว มากราย มีคู่แข่งขันทางการตลาดมาก แต่ละรายก็จะมุ่งเน้นจะเอาชนะคู่แข่งอื่นๆ เพื่อที่จะแย่งชิงลูกค้าให้ได้มากที่สุด ทำให้ได้กำไรมากที่สุด และแนวทางที่สำคัญที่จะเอาชนะคู่แข่งให้ได้ สุดท้ายจะนำไปสู่การแข่งขันทางด้านราคา

Blue Ocean

คือตลาดที่ยังไม่เกิด ยังไม่มีการแข่งขัน หรือมีแต่น้อย ไม่จำเป็นต้องสนใจการแข่งขันมีผู้เล่นน้อยรายในตลาด เพราะเป็นผู้สร้างตลาดและจับความต้องการนั้นไว้แต่เพียงผู้เดียว หรือจะไม่มุ่งเน้นที่จะตอบสนองต่ออุปสงค์ที่มีอยู่ แต่จะเน้นในการสร้างความต้องการหรืออุปสงค์ขึ้นมาใหม่
– ไม่สนใจและให้ความสำคัญกับคู่แข่งเดิมๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรม
– สร้างความต้องการของลูกค้า และอุตสาหกรรมใหม่ขึ้นมา
ก่อให้เกิดประโยชน์หรือคุณค่าทั้งต่อองค์กรเองและลูกค้าโดยลูกค้าก็จะได้รับคุณค่าที่ก่อให้เกิดความแตกต่าง ในขณะที่องค์กรก็จะลดต้นทุนในส่วนที่ไม่จำเป็น และนำไปสู่การเติบโตขององค์กร

White Ocean

เอาเรื่องนามธรรม เช่น คุณธรรม จริยธรรม วัฒนธรรม มาใช้เป็นตัวนำในการบริหารธุรกิจมาก เช่น การตอบแทนสังคม หรือ การทำธุรกิจโดยเน้นจริยธรรมและคุณธรรมเข้าไปด้วย อะไรประมาณนั้น

ธุรกิจที่ก่อตั้งขึ้นมา ก็เพื่อ แสวงหาประโยชน์ กำไร