ความรับผิดในการประกอบธุรกิจโฆษณา

ผู้ประกอบธุรกิจโฆษณาประกอบด้วยบุคคลมากมาย
– ผู้โฆษณา (เจ้าของสินค้าหรือบริการ)
– ตัวแทนโฆษณาหรือเจ้าของสื่อโฆษณา

บุคคลเหล่านี้สามารถเป็นผู้โฆษณาได้ทั้งสิ้น และโดยที่ในปัจจุบันวิชาชีพโฆษณาเป็นวิชาชีพที่มีความสำคัญมาก ในระบบการค้าเสรี การโฆษณายังเป็นการจูงในทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ดังนั้นผู้บริโภคจึงอาจตกเป็นเหยื่อของผู้ประกอบการได้ ถ้าการโฆษณาไม่อยู่บนพื้นฐานของความเป็นธรรมต่อสังคมกฎหมายจึงต้องเข้ามาควบคุมในเรื่องการโฆษณา

กฎหมายเกี่ยวกับการโฆษณาในประเทศมีอยู่สองลักษณะ
1.ทางเอกชน
2.ทางมหาชน

การควบคุมทั้งสองลักษณะนี้ทำให้ผู้โฆษณามีความรับผิดที่ต่างกันคือ

1.ในทางเอกชนผู้โฆษณาจะรับผิดได้ทั้งในทางสัญญาและละเมิด ในทางสัญญาการจะรับผิดจะต้องพิจารณาก่อนว่าโฆษณาเช่นนั้นเป็นคำเสนอที่ก่อให้เกิดสัญญาหรือไม่ และในทางละเมิดก็จะต้องพิจารณาว่าผู้โฆษณาได้จงใจ หรือประมาทเลินเล่อในการโฆษณาจนทำให้เกิดการเสียหายขึ้นหรือไม่ ซึ่งผู้ที่จะเรียกร้องได้ในทางสัญญาก็มีข้อจำกัดว่าต้องเป็นคู่สัญญาเท่านั้น ส่วนในทางละเมิดก็มีข้อจำกัดในเรื่องโจทก์จะต้องมีภาระการพิสูจน์ความจงใจ หรือประมาทเลินเล่อของจำเลย ซึ่งในส่วนนี้ผู้ที่รู้ดีที่สุดก็คือตัวจำเลยหรือผู้โฆษณานั่นเอง จึงถือเป็นภาระหนักแก่โจทก์

2.ในทางมหาชน ผู้โฆษณามีความรับผิดตามพระราชบัญญัติหลายฉบับที่มีบทบัญญัติควบคุมการโฆษณาไว้เป็นการเฉพาะ เช่น พระราชบัญญัติอาหาร ยา วัตถุอันตราย เป็นต้น

นอกจากนั้นยังมีกฎหมายที่บัญญัติควบคุมการโฆษณาเป็นกรณีทั่วไปอีกฉบับหนึ่ง คือ พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 กฎหมายมหาชนเหล่านี้ได้มีบทบัญญัติถึงหน้าที่ของผู้โฆษณาไว้และมีบทลงโทษทางอาญาสำหรับผู้ฝ่าฝืน และการบังคับใช้กฎหมายโดยหน่วยงานของรัฐนั้นเป็นการตีความกฎหมายโดยใช้ดุลยพินิจทั้งสิ้น ซึ่งแม้กฎหมายบางฉบับจะเปิดโอกาสให้ผู้โฆษณามีสิทธิอุทธรณ์ได้ แต่ผู้พิจารณาคำอุทธรณ์ก็คือ คณะกรรมการที่เป็นฝ่ายบริหารนั่นเอง

การใช้ดุลพินิจจึงขาดการตรวจสอบ และในด้านการควบคุมการโฆษณาโดยหน่วยงานของรัฐ จะมีการควบคุมทั้งในด้านการขออนุมัติก่อนการโฆษณา (pre-censor) และแบบตรวจสอบ (post-censor) ทั้งสองลักษณะจะต้องอาศัยกำลังคนความรู้ ความชำนาญเฉพาะด้าน แต่ในปัจจุบันหน่วยงานของรัฐก็ยังขาดแคลนกำลังคน จึงไม่สามารถปฏิบัติงานได้อย่างมีประสิทธิภาพได้