สงครามราคา

หากคู่แข่งทำราคาออกมาต่ำกว่าต้องทำอย่างไร?
ถ้าคู่แข่งของคุณสร้างสินค้าออกมา เหมือนคุณ แต่ราคาถูกกว่าจะทำยังไงดี วันนี้เรามาดูแผนการตั้งรับสำหรับ สงครามราคาได้จาก Prof. Dipak Jain จาก Kellogg Schoool of Management กันครับ

วิธีการที่คุณควรจะตั้งรับกับคู่แข่งของคุณ หากคู่แข่งของคุณกำลังเล่น สงครามราคากับคุณ ลองนำการสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจของคุณ

สร้าง Value Creation Strategy คือคำตอบ
**********************************
1. สร้างตลาดใหม่ (Redefine the Market)
2. สร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ (Resegment the Market)
3. กลยุทธ แซนด์วิช "Sandwich" Approach
สร้างแบรน์ดเดิม ให้ดีขึ้น เป็น Premium Segment และสร้าง Fighting Brand ลงมาสู้ ตีคู่กับคู่แข่งของคุณ Standard Segement ดังนั้นการสร้าง Value Creation คือการสร้าง บริการใหม่ ให้ดีกว่าคู่แข่ง โดย และส่วนของ Fighting Brand ก็คงราคาให้เท่ากับคู่แข่ง อย่าลดราคาลงต่ำกว่าคู่แข่ง เพราะคู่แข่งจะดึงคุณเข้าสู่ "สงครามราคา (Price War)"

ตัวอย่าง ของ Fedex แข่งกับ US Post
ปกติแล้ว US Post จะส่งถึงช้า แต่ราคาถูกกว่า Fedex ส่งเร็วกว่าแต่แพงกว่า คิด $12/packet  ซึ่งการที่ Fedex ออกบริการนี้ออกมา ทำให้ Market Share ของ US Post ตลาดลดลง หลังจากนั้น ทาง US Post ก็เลยออกบรอการใหม่ออกมา บริการแบบเดียวกัน เรียกว่า Express Mail (ส่งข้ามคืน) ในราคา 8.95/packet  หลังจากนั้น ทาง Fedex ก็ออกบริการใหม่ออกมาโดยใช้ กลยุทธ Sandwich Approach โดยแยกออกมาเป็น 2 บริการอันแรกคือ Priority Service โดยเป็นบริการส่งถึงช่วงเช้าก่อนเวลา 10 เช้าซึ่ง และเร็วขึ้น โดยราคาของบริการนี้ $13 และสร้างบริการที่ 2  คือ Standard Service จะส่งไปถึง 3PM โมง โยดคิดราคา $9.00 ปรากฏว่า หลังจากบริการนี้ออกไป รายได้เพิ่มมากขึ้น เพราะลูกค้าเดิมที่ใช้บริการ $12.00 หันมาใช้ $13.00 มากขึ้น นี้คือการ ทำ Price Segmentation โดยแบ่งราคาออกเป็น 2 ช่วง โดยใช้รูปแบบกลยุทธของ Redefine the Market โดยจากเดิม จะเป็นระบุว่าส่งข้ามคืน แต่ได้เปลี่ยนไปว่าจะสามารถระบุเวลาได้ ตอนเช้า หรือตอนบ่าย ทำใหเป็นการสร้างรูปแบบของตลาดขึ้นมาใหม่ในการส่งสินค้า

หลังจากนั้นทาง Fedex ได้ออกบริการใหม่ออกมา โดยสามารถส่งของได้ถึงก่อน 8.30 แล้วออกแคมเปญว่า เราส่งของก่อนคุณออกจากบ้าน ซึ่งราคา $18.00 แพงกว่าเดิมอีก แต่คนก็ชอบเพราะจะได้รับของก่อนออกจากบ้าน ซึ่งจะเห็นได้ว่าจากบริการเดียว ที่ส่งแบบข้ามคืน ได้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วนเวลา และบริการ ซึ่งทั้งหมดนี้ มาจากพื้นฐานคือ "ดูจากลูกค้าเป็นหลัก (Customer Centricity)"

แต่หลังจากนั้นทาง US Post ก็ได้ปรับตัวเองเช่นกัน โดยปรับบริการเป็น 2 day priority  สำหรับหนัก 2 ปอนด์ ราคา $2.95 ซึ่งเวลานานกว่า แต่ราคาถูกกว่า แต่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องมาชั่งของที่ US Post สามารถส่งได้เลย และหลังจากนั้นทาง US Post ก็ Outsource บริการ $8.95 ให้ทาง Fedex บริการ ซึ่งทาง Fedex ก็ Happy มากเพราะได้ลูกค้าเป็น US Post ซึ่งตรงนี้ทำให้เห็นว่า การแบ่ง posistioning ของตลาดได้อย่างชัดเจนมากขึ้นจากบริการที่แตกต่างกัน

สิ่งที่ลูกค้าได้รับ (Value Percieved) > ควจะมากกว่าราคาที่ลูกค้าจ่ายไป (Price Paid)

วิธีการปฏิบัติสำหรับ ผู้ที่โดนคนอื่นๆ ใช้กลยุทธแบบนี้กับคุณ
1. ขับเคลื่อนตัวเองไปทางที่ตัวเองถนัด
2. ขจัดจุดอ่อนของตัวเอง

ตัวอย่างกลุยทธการตั้งราคา
Minolta ออกกล้องดิจิตอลออกมาใหม่ โดยมี 3 รุ่นด้วยกันได้แก่
300i สำหรับ professional
500i สำหรับกลุ่ม middle group
700i สำหรับคนเพิ่งเริ่มต้น

ทาง Minolta จะออกพร้อมๆกัน แต่การออกสินค้าพร้อมๆ กันอาจจะทำให้เกิดการแข่งขันกัน และกินกันเอง (Canabalize) ดังนั้นวิธีการออกที่ดีที่สุด คือค่อยๆ ออก โดยเอาตัว low end ออกก่อน แล้วค่อยๆ ออกรุ่นอื่นๆ ตามมา เพราะ
- คนจะซื้อรุ่นแรกก่อน อาจจะซื้อรุ่นใหม่ตามมา (ขายได้ต่อ)
- หากมีคู่แข่งตามมา ก็สามารถมีรุ่นใหม่ออกตามมาแข่งได้
- ไม่ทำให้ตลาดงุนงง หากเราออกมาพร้อมๆ กัน จะทำให้คนงงและสับสนได้

ยกตัวอย่างเช่น Sony ออก Notebook ออกมาหลายรุ่น แต่จะออกรุ่นที่ต่ำสุดออกมาก่อน แล้วค่อยๆ เพิ่ม Feature เพิ่มมากขึ้นในรุ่นถัดๆ ไป และคงราคาเดิมไว้ ในการแข่งขันกับคู่แข่งขันอื่นๆ ในตลาด

กลยุทธการตั้งราคาขาย (Pricing Approaches - 5C)

ราคาต้นทุนบวกกำไร (Cost-Plus Pricing) 
ราคาตามการแข่งขันในตลาด (Competition Pricing) ดูคู่แข่งแล้วทำราคาตามคู่แข่ง
ราคาตามมูลค่าสินค้า (Value Base Pricing) for leader in the market
ราคาสำหรับตัวแทนขาย (Channel-Incentive Pricing) เช่นราคาตั้งที่จะช่วยกระตุ้นให้ตัวแทนหรือช่องทางการขายอื่นๆ เช่น ตัวแทน หรือ ดีลเลอร์
ราคาตามจำนวน ซื้อมากได้ลดมาก ซื้อน้อยได้ลดน้อย (Capacity Driven Pricing)
สำหรับข้อ 1 เป็น inside-out pricing มองจากต้นทุนตัวเองก่อน แล้วค่อยตั้งราคา
สำหรับข้อ 2-4 จะเป็น Outside-in Pricing จะเป็นการดูจากภายนอกแล้วค่อยตั้งราคา
ข้อ5 เป็น Outside-Inside Pricing เป็นไปตาม suply และ demand

Skimming Price
เช่น Software Microsoft จะขายราคาแพงตอนแรก แล้วราคาก็ลดลงไปเรื่อยๆ หรือแม้แต่ ราคาของตั๋วหนังรอบแรกจะมีราคาแพงมาก แต่รอบหลังๆ จะมีราคาถูกลง ซึ่งจะเหมาะสำหรับสินค้าที่คุณเป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว

Penetration Price
ออกมาตอนแรก ราคาไม่แพงเท่าไร แต่หลังจากนั้นก็เพิ่ม Feature มากขึ้น หรือปรับ model ให้สู่งขึ้น ราคาค่อยๆ สูงมากขึ้น เหมาะใช้กับ การแข่งขันในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงมาก ดังนั้นการเริ่มต้นเข้าตลาด ที่ราคาไม่สูงมากนักจะทำให้เข้าสู่ลูกค้าได้ง่ายและเป็นกำแพงสำหรับคู่แข่ง

www.pawoot.com