''เทสโก้ โลตัส'' (1)เปิดยุทธศาสตร์ปี 2550

''เทสโก้ โลตัส'' (1)เปิดยุทธศาสตร์ปี 2550
โดย ฐานเศรษฐกิจ วัน อาทิตย์ ที่ 21 มกราคม พ.ศ. 2550 04:47 น.

กว่า 11 ปีที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตชื่อ เทสโก้ โลตัส เปิดให้บริการในเมืองไทย จากจุดเริ่มต้นเพียงไม่กี่สาขาในปีแรก ก้าวสู่ความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมค้าปลีกสมัยใหม่ หรือที่เรียกว่าโมเดิร์นเทรด การเติบโตพร้อมขยายสาขาอย่างรวดเร็วทำให้เทสโก้ โลตัสถูกจับตามองเป็นพิเศษ โดยเฉพาะในธุรกิจค้าปลีกเมืองไทยที่มีการแบ่งขั้วดำเนินการอย่างชัดเจน ระหว่างโมเดิร์นเทรด กับเทรดดิชั่นแนลเทรด หรือค้าปลีกแบบดั้งเดิม ที่คนไทยมักเรียกว่า โชวห่วย

เป็นธรรมดาที่เมื่อโมเดิร์นเทรดเติบโต สัดส่วนของโชวห่วยย่อมลดลง จากอดีตเมื่อกว่า 10 ปีก่อน ที่โชวห่วยถือครองตลาดในสัดส่วนกว่า 90% และเริ่มเปลี่ยนแปลงเมื่อมีโมเดิร์นเทรดเกิดขึ้น จนปัจจุบันตัวเลขสัดส่วนที่เปลี่ยนไป กลายเป็นโมเดิร์นเทรด 60% และโชวห่วย 40% ส่งผลให้โชวห่วยเกิดความหวั่นเกรงว่าธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม ที่เป็นวิถีชีวิตคนไทยกำลังจะล่มสลาย และกลายเป็นแรงต้านต่อธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ในที่สุด

แต่สิ่งหนึ่งที่หลายฝ่ายเชื่อมั่นและคาดหวังให้เกิดขึ้น คือการอยู่ร่วมกันของโมเดิร์นเทรด และโชวห่วย ที่ผสมผสานกันได้อย่างลงตัวในแบบน้ำพึ่งเรือ เสือพึ่งป่า และแนวคิดนี้เองที่ เทสโก้ โลตัส ซึ่งเป็นผู้ริเริ่มนำเสนอโมเดิร์นเทรดในรูปแบบที่ต่างๆ เป็นรายแรกในเมืองไทย (ดูตามตาราง) ได้นำแนวคิดนี้มาสานให้เป็นจริงในปี 2550 และกลายมาเป็นยุทธศาสตร์สำคัญในการเดินหน้าสร้างธุรกิจค้าปลีกเมืองไทยให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

CSR หัวหอกสำคัญสร้างสัมพันธ์ชุมชน

กลยุทธ์ Coporate Social Responsibility หรือ CSR เป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญในอันดับต้นๆ ที่เทสโก้ โลตัส ต้องนำมาใช้ ซึ่งเป้าหมายก็คือการสร้างความรู้ ความเข้าใจในโครงสร้างธุรกิจ การดึงให้คนในชุมชนมีส่วนร่วมและเปิดรับให้เทสโก้ โลตัสเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน เหมือนเช่นที่ เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นอยู่

ในหลายชุมชนให้การต้อนรับ เซเว่น อีเลฟเว่น ที่เข้ามาลงทุนเปิดให้บริการ ว่าเป็นการยกระดับ สร้างความภาคภูมิใจให้กับชุมชนนั้นๆ เซเว่นฯ กลายเป็นขวัญใจชุมชน เพราะการบริการที่เป็นกันเอง พูดจาไพเราะ ยิ้มแย้ม และมีสินค้าให้เลือกมากมาย และตลอดเวลา แม้การเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจะเป็นเรื่องยาก แต่เซเว่นฯก็ประสบความสำเร็จทำให้ลูกค้ายอมเดินเข้ามาและเลือกซื้อสินค้าด้วยตัวเอง ก่อนที่จะสานสัมพันธ์ต่อด้วยการจัดกิจกรรมสร้างสรรค์ให้กับชุมชนนั้นๆ

แม้กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจของเทสโก้ โลตัสที่ผ่านมาจะมุ่งเน้นไปที่การขยายสาขา และการทำตลาด สร้างรายได้มากกว่าการสร้างสัมพันธ์กับชุมชน แต่ปีนี้ซีเอสอาร์ ของเทสโก้ โลตัสจะเข้ามามีบทบาท ซึ่งดร.ดามพ์ สุคนธทรัพย์ รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด ผู้บริหารเทสโก้ โลตัส บอกกับ ฐานเศรษฐกิจ ว่า ปีนี้จะเห็นกิจกรรมหลายอย่างที่เทสโก้ โลตัส จะดำเนินการอย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น ซึ่งในอดีตที่ผ่านมาเทสโก้ เองมีการจัดกิจกรรมเพื่อเข้าถึงชุมชนอย่างต่อเนื่องอยู่แล้ว

ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนด้านการขาย ด้วยการนำสินค้าหนึ่งผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบลหรือ โอท็อป เข้ามาจำหน่ายในเทสโก้ โลตัสทุกสาขา รวมทั้งยังให้การสนับสนุนการจัดงานโอท็อปในหลายๆชุมชนที่เกิดขึ้น นอกจากนี้ยังมีการส่งออกสินค้าโอท็อปไปจำหน่ายผ่านทางเทสโก้ ในต่างประเทศ ซึ่งปัจจุบันมีผู้ประกอบการสินค้าโอท็อปที่หมุนเวียนนำสินค้ามาจำหน่ายในเทสโก้ มากกว่า 1,700 ราย หรือคิดเป็นสินค้ากว่า 2,500 รายการ

อีกด้านที่เทสโก้ มีแนวคิดที่จะดำเนินการต่อเนื่อง คือการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกเมืองไทยให้มีความทันสมัย และส่งเสริมความสามารถในการแข่งขันของโชวห่วยให้ทันกับสภาวะการณ์การแข่งขันทางการค้าในปัจจุบันที่มีการปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว ทั้งด้านการเพิ่มทักษะการให้บริการ การบริหารจัดการร้านค้า เป็นต้น

นอกจากนี้กลยุทธ์ CSR ที่จะเห็นเพิ่มขึ้น การสนับสนุนช่วยเหลือสังคมผ่านมูลนิธิเทสโก้ เพื่อไทย ทั้งการมอบทุนการศึกษา การช่วยเหลือชุมชนที่เกิดเหตุการณ์ภัยพิบัติ การบริจาคเงินช่วยเหลือองค์กรสาธารณกุศล

โรลแบ็ค ได้ทั้งใจ-เงินลูกค้า

เทสโก้ โลตัส นับเป็นโมเดิร์นเทรดรายแรกที่ชูกลยุทธ์ด้านราคาดึงใจลูกค้า โดยเฉพาะ โรลแบ็ค แรกเริ่มในการนำกลยุทธ์ โรลแบ็ค มาใช้ก็เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการให้เพิ่มขึ้น จนปัจจุบันเทสโก้ มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการสูงถึง 19 ล้านคนต่อเดือน หรือเฉลี่ยกว่า 600,000 คนต่อวัน เทสโก้ ใช้การจัดทำพีเพิ้ลส์ ช้อยส์ (Peoples Choice) มาเป็นตัวคัดเลือกสินค้าที่เป็นความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง มาใช้จัดโปรโมชั่น โรลแบ็ค ทำให้สินค้าที่ลูกค้าต้องการและนิยมซื้อมีราคาที่ต่ำ โดยเทสโก้ แบกรับภาระในส่วนต่างของราคาไว้ในบางส่วน และขอความร่วมมือจากคู่ค้าในการกำหนดต้นทุนสินค้าให้ต่ำลง รวมไปถึงการลดต้นทุนด้านการบริหารจัดการของเทสโก้ และต้นทุนที่หายไปมาใช้ทดแทนกับการจัดโปรโมชั่นแทน เช่น การลดต้นทุนด้านพลังงาน หรือด้านการขนส่ง เป็นต้น

ความสำเร็จของกลยุทธ์ โรลแบ็ค ทำให้เทสโก้เพิ่มน้ำหนักและความสำคัญกับโรลแบ็ค ยิ่งขึ้น จากเดิมที่มีสินค้าถูกนำมาร่วมในแคมเปญโรลแบ็ค 7-10 รายการก็เพิ่มขึ้นเป็น 20-30 รายการ จนปัจจุบันมีสินค้าที่ถูกนำมาจัดแคมเปญโรลแบ็คมากกว่า 1,700 รายการ ซึ่งก็หมายถึงครอบคลุมทุกหมวดสินค้าอุปโภคบริโภคที่คนไทยใช้ในชีวิตประจำวัน

แม้ก่อนหน้านี้จะมีผู้ประกอบการโชวห่วยหลายรายที่ออกมาโจมตีกลยุทธ์โรลแบ็ค ว่าเป็นกลยุทธ์ล่อซื้อ เพราะสินค้าที่นำมาลดราคามีเพียงไม่กี่รายการ และเมื่อลูกค้าเข้ามาใช้บริการก็จะซื้อสินค้าอย่างอื่นติดไม้ติดมือไปด้วย ซึ่งหมายความว่าเทสโก้จะสามารถขายสินค้าได้มากขึ้น ส่วนผู้บริโภคก็ได้ซื้อสินค้าในราคาที่ถูกลงนั่นเอง แต่ผู้ได้รับผลกระทบมากที่สุดคงหนีไม่พ้นซัพพลายเออร์หรือคู่ค้าทางธุรกิจที่ต้องหั่นต้นทุน ยอมส่งสินค้าในราคาถูกให้กับเทสโก้ และอาจต้องจำยอมส่งในราคาเดียวกันให้กับค่ายอื่น เพราะหากไม่ยอมก็มีสิทธิที่จะถูกตัดออเดอร์ทิ้งไปทันทีทันใด

อย่างไรก็ดี ไม่ใช่มีเพียงเทสโก้เท่านั้นที่ใช้กลยุทธ์โรลแบ็ค แต่คู่แข่งสำคัญอย่างบิ๊กซี เองก็ยังคงปักหลักใช้กลยุทธ์ ถูกกว่า เป็นหัวหอกในการทำตลาด ขณะที่คาร์ฟูร์ก็ใช้กลยุทธ์ ถูกที่สุด มาแข่งขันในสงครามราคา (Price War) ซึ่งแน่นอนว่าปี 2550 ยังคงความดุเดือดไม่แพ้ปีที่ผ่านมาๆเลยทีเดียว